當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 廣告策劃點(diǎn)滴談 作者：溫承宇 時(shí)間：2008-3-25 字體：[大] [中] [小]

    廣告策劃是一種很有挑戰(zhàn)性的工作。一個(gè)優(yōu)秀的廣告策劃人員需要掌握語(yǔ)言文學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的基礎(chǔ)知識(shí)架構(gòu)，還需要多元知識(shí)信息體系的融會(huì)貫通，好的廣告策劃可謂萬(wàn)里挑一。
     廣告活動(dòng)目標(biāo)及概念解析。
     廣告的基本屬性是商業(yè)傳播。
     一般意義上，媒體廣告的目標(biāo)： 1、提高品牌知名度；2、擴(kuò)大或增加市場(chǎng)份額。而對(duì)于廣告活動(dòng)，我們一般是這樣理解：（1）廣告活動(dòng)是一種有計(jì)劃有目的的活動(dòng)；
（2）廣告活動(dòng)的主體是廣告主，而廣告活動(dòng)的對(duì)象是廣大消費(fèi)者；（3）廣告活動(dòng)是通過(guò)大眾傳播媒介來(lái)進(jìn)行的，而不是面對(duì)面的傳播，如推銷員的推銷；（4）廣告活動(dòng)的內(nèi)容是經(jīng)過(guò)有計(jì)劃地選擇的商品或勞務(wù)信息；（5）廣告活動(dòng)的目的，是為了促進(jìn)商品或勞務(wù)的銷售，并使廣告主從中獲取利益。
     為什么要策劃廣告？廣告策劃是一種戰(zhàn)略，是一種幫助產(chǎn)品銷售或者達(dá)到某種目的的宣傳形式，決定廣告成敗的不是廣告制作者有多高的水平，有多高的制作技巧，而是他能不能產(chǎn)生銷售，這才是廣告最終的目的。廣告策劃的好壞會(huì)直接影響到廣告投放的效果好壞，可能存在數(shù)倍甚至數(shù)十倍的效果差異。
     在廣告表現(xiàn)中，運(yùn)用什么樣的信息表現(xiàn)，才能更有效。
     在策劃之前，我們有必要了解廣告信息傳播的基本常識(shí)：
     1．受眾對(duì)于不愉快信息的記憶與愉快信息一樣的清楚。因此廣告表現(xiàn)中從正、負(fù)兩個(gè)方面?zhèn)鬟_(dá)訴求重點(diǎn)，都便于記憶。
     典型實(shí)例類功能性產(chǎn)品如醫(yī)藥保健品的廣告三部曲（舉例子生恐懼、原理解析娓娓道來(lái)、解決方案藥到病除）模式。
     2．受眾對(duì)有意義信息的記憶，比對(duì)無(wú)意義信息的記憶更加迅速。
     廣告表現(xiàn)的信息主體，對(duì)潛在消費(fèi)者必須具備明確意義。在文案的撰寫過(guò)程中言之有物，不離開(kāi)主題和核心利益。
     3．對(duì)于需要技術(shù)性操作的產(chǎn)品，在廣告中表現(xiàn)示范，將使受眾更容易記住。
     直銷型電子數(shù)碼類產(chǎn)品廣告，如DELL電腦、GATEWAY筆記本、HP打印機(jī)等直銷廣告。
     4．在廣告表現(xiàn)一開(kāi)始，或最終結(jié)束時(shí)傳遞產(chǎn)品信息，其產(chǎn)品利益和給予消費(fèi)者的好處最容易讓人記憶深刻。
     產(chǎn)品利益訴求是從始至終的，挖掘產(chǎn)品自身內(nèi)核的東西以及產(chǎn)品帶來(lái)的美好聯(lián)想。
     5. 具有獨(dú)特性，令人耳目一新的信息，比平淡無(wú)奇的信息在記憶中更加清晰。
     所謂創(chuàng)意，就是要在一潭死水中蕩起漣漪。個(gè)性化和特征明細(xì)的產(chǎn)品總是讓人記憶深刻。
     6．如果在信息中設(shè)定對(duì)受眾的報(bào)酬，或者明確告知使用者所獲利益，會(huì)增加其對(duì)廣告表現(xiàn)內(nèi)容的記憶。
     筆記多年直接反應(yīng)廣告策劃的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，直接可見(jiàn)的利益比一些看不見(jiàn)的承諾吸引顧客的能力強(qiáng)多了。
     7．如果某一信息處于多種信息場(chǎng)中，其周圍信息不會(huì)干擾此信息，則受眾對(duì)此信息的記憶特別深刻。
     信息也會(huì)鶴立雞群，這一點(diǎn)在廣告的設(shè)計(jì)和文案的主題表現(xiàn)上最為突出，好比畫龍點(diǎn)睛。就像一道廚師做出的單色美味沙拉之中點(diǎn)綴的一顆草莓和櫻桃。
     8．不斷重復(fù)對(duì)于舊觀念的強(qiáng)化明顯大于對(duì)新觀念的作用。
     在策劃或產(chǎn)品開(kāi)掘中，成長(zhǎng)型的產(chǎn)品廣告信息持續(xù)一些既有的客觀主流的信息比單獨(dú)跳出來(lái)做新概念的教育的效果要好得多
     9．在迫切場(chǎng)合獲得所提供的信息，比在一般場(chǎng)合更能強(qiáng)化人的記憶。
     好比劇本有場(chǎng)景設(shè)計(jì)，如《雷雨》把核心的情節(jié)積聚在一個(gè)沉悶炎熱暴雨天的午后，觀眾記憶很清晰。而廣告策劃中，核心信息的存在場(chǎng)景也就是特定的軟文環(huán)境，有創(chuàng)意或代表性的環(huán)境對(duì)核心信息的傳播提供優(yōu)異的平臺(tái)。
     10. 受眾對(duì)某一信息作出反應(yīng)所需要的努力越少，就越容易記住這個(gè)信息。信息越簡(jiǎn)潔，越容易記�。幌喾�，信息越復(fù)雜，受眾就越難記住。
     筆者一直堅(jiān)持：大道至簡(jiǎn)，返璞歸真。通俗易懂和真實(shí)貼近生活的文字一定更能吸引讀者的興趣，也更能達(dá)到傳播策劃的效果。
     當(dāng)然，以上這些只是一些過(guò)往者的經(jīng)驗(yàn)和部分個(gè)人的思想碎片，創(chuàng)意策劃必須要有自己完整且獨(dú)立的思維，過(guò)于依賴經(jīng)驗(yàn)、過(guò)于執(zhí)著或生搬硬套就成了鐐銬。
     在廣告創(chuàng)作的過(guò)程中，一定是有所取舍，在策劃之前，先把所有要表述的要素全部羅列出來(lái)，然后做一個(gè)信息主次的編號(hào)，篩選到?jīng)]有更好的信息表現(xiàn)替代形式，基本上這則廣告的表現(xiàn)就相對(duì)比較有力了。
     立即反應(yīng)型廣告創(chuàng)作要求更嚴(yán)格。
     直復(fù)營(yíng)銷廣告屬于立即反應(yīng)的廣告，應(yīng)該考慮一些更為完備的因素：以下是筆者總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)：
     廣告圍繞市場(chǎng)，廣告為銷售服務(wù)。
     先解決吸引人看的問(wèn)題，再解決看什么的問(wèn)題！
     表達(dá)簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、真實(shí)的信息。
     軟硬結(jié)合的組合，情感和理性融合。
     解決信賴度和距離感的問(wèn)題。
     價(jià)格誘惑、贈(zèng)品獎(jiǎng)項(xiàng)有力吸引購(gòu)買達(dá)成。
     訴求抵達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，一矢中的更快牽引購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
     在時(shí)間上或者促銷期線上給消費(fèi)者一定的壓力。
     產(chǎn)品選擇、投放策略與媒體平臺(tái)精準(zhǔn)匹配。
     把握廣告中數(shù)字的藝術(shù)。
     始終相信文字的力量。（一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)作者應(yīng)該是一個(gè)修辭學(xué)家，一個(gè)象征、比喻、借代、通感、擬人諸多手法運(yùn)用得爐火純青的語(yǔ)言烹飪大師�！�—青玉案）
     廣告是通過(guò)媒介將產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體，促使其進(jìn)行消費(fèi)的一種行為。
     一個(gè)比喻說(shuō)得很好：廣告是一個(gè)職業(yè)媒婆。商品、勞務(wù)、觀念待字閨中，企業(yè)是娘家，委托廣告人找婆家。婆家是潛在的消費(fèi)者、經(jīng)銷商。媒婆再漂亮，說(shuō)得再好聽(tīng)，沒(méi)有把雙方撮合成，人沒(méi)嫁出去，媒婆不是好媒婆。創(chuàng)意再好，表現(xiàn)再好，東西賣得不好，不是好廣告。
     廣告人的腦是為創(chuàng)意服務(wù)的，廣告的傳播是為銷售服務(wù)的。


溫承宇：運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)策劃，曾先后任職于南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，七星電視購(gòu)物國(guó)際集團(tuán)，安必信家庭購(gòu)物公司，益生康健電子商務(wù)公司等。精通產(chǎn)品策劃、媒介策劃，市場(chǎng)營(yíng)銷，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)管理、品牌管理、項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)。歡迎志同道合的營(yíng)銷人彼此交流！聯(lián)系方式：MSN bigonejack520@hotmail.com